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如何控制群众的大脑?丨壹读百科   

2015-12-04 19:08:40|  分类: 壹读百科 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何控制群众的大脑?丨壹读百科 - 壹读 - 壹读

 

图片来自网络

壹读微信号:yiduiread


控制大脑有很多种方式,比如吸血鬼咬一口,或者寄生兽钻进大脑。

不过,其实作为群众的一员,你的大脑无时不刻不在被觊觎,被控制。甚至有一个专门的学问和行业在研究怎样控制群众的思想。

壹读君(微信:yiduiread)说的是公共关系,简称公关。当上世纪90年代中国人还觉得“公关小姐”是个特别暧昧的词时,“公关”就已经改变了世界。当然,如果换一个中国人熟悉的词,它也可以叫“宣传”。

今天,壹读君就讲讲现代公关行业鼻祖爱德华·伯内斯的传奇故事。


人是理性的动物吗?

公关这门职业和它的名字听起来一样,很现代,历史也就百年左右。一个叫爱德华·伯内斯的人开创了这一行业。


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这个人是学农业出身,听起来和他后来从事的“公共关系顾问”的工作完全不搭。此人有一个舅舅叫西格蒙德·弗洛伊德,就是心理学领域人人都知道的那个弗洛伊德。具体来说,弗洛伊德的姐姐是伯内斯的妈妈,弗洛依德夫人的哥哥是伯内斯的爸爸。


和心理学大咖有着剪不断理还乱的亲密关系,伯内斯本人也耳濡目染,对人类心理有自己独到的见解。他吸收了弗洛伊德关于群体心理学的研究,认为人在做决定时很容易受到周围群体的刺激,产生不理性的行为。


不过在他那个年代,也就是20世纪初,这些心理学理论还没有为商业所用。那时候商家们打广告的方式非常直接,简单解释一下产品是什么干什么,比如这样↓


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啊其实真实情况是这样↓


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这种广告语背后的逻辑是,相信人们是用理性思考的,你的解释必须直接地让人感觉到这个东西是他们最好的选择,才能激发人们购买此物的欲望。那个时候,消费者的思考能力是被充分尊重的。


当时人们的购物习惯在今天看来确实特别理性:东西要用到它寿终正寝了才换新的,只要手机(假设那时存在)还能正常运作,无论爱疯一年推出了几个新款,都不可能有人会想到要去卖肾。


但在制造业不断发达的20世纪,这种消费习惯对于厂家来说可不是什么好事儿。他们需要一种新方法让人们去买并不十分需要的东西。


这时伯内斯相信的人其实并不理性、人的心理可以被操纵的理念派上了用场。事实上,他是第一个把问卷调查、实验结果用于产品宣传,第一个引用专家观点推销商品的人,虽然这些方式现在已经司空见惯,甚至变成了“不靠谱”的代名词。


伯内斯于1913年开始了他作为一名公关的职业生涯,最初是服务于戏院、音乐会等机构。虽然他深知自己做的就是宣传工作,但由于“宣传”这个词已经被一战期间的德国人用到臭名昭著,伯内斯就用“公共关系”指代自己的工作。


女性开始抽烟你以为是女权,其实是公关

人们不愿意去看和梅毒有关的戏剧,伯内斯就打破当时羞于谈论性病的社会禁忌,安排了一场和性有关的公共讨论;一战后年轻女性流行剪bob头,不愿戴发网,伯内斯就请来前沿艺术家称赞戴发网的女性有多么美丽大方,并说服工厂给女工配备发网以绝安全后患……


这种新兴起的处理“公共关系”的方式在1929年获得了一次巨大成功。在当时美国有一个约定俗成的社会禁忌是女性不可在公共场所吸烟,如果违反就是挑战社会底线,会被当成是下流无耻的人。美国烟草公司认为,他们已经卖了够多香烟给男人,希望有更多可能祸害女性,所以找了伯内斯来,让他想想怎么样可以把握住这剩下二分之一的庞大市场。


伯内斯首先联系时尚杂志《Vogue》给他找来一些初涉社交舞台的年轻女子,漂亮但要是那种青涩的、非网红长相的漂亮,给人一种接地气的感觉。在1929年的复活节,这群年轻女子走上街头,一边走一边抽起了烟。


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这个事件的影响力可以说是轰动性的,事前的充分包装和酝酿吸引来了本土和国际媒体争相报道,活动在报道中被频繁地提及为“自由的火炬”。也就是在这个事件中,吸烟和女权划上了等号,此后任何反对女性抽烟的言论都会和反对女性平权扯上关系。


当然这其中有不少细节需要策划让这个活动产生的效应保有威力。比如那个时候男人在女人抽烟这个问题上还是有很多看不惯的地方:女人撕开烟盒包装的姿势不够优雅、烟雾喷出太多像个蒸汽机、带有唇膏颜色的过滤嘴出现在烟灰缸实在有碍观瞻……伯内斯就找来一个护士,全国巡游教女性如何正确吸烟。是啊,谁会怀疑一个护士教你的东西是对你有害的呢?


男人的问题解决了以后,再来解决女人自己的。当时美国烟草公司主打的“幸运牌”香烟是绿色包装的,这个颜色不太受女性青睐,因为很难和她们的衣服相搭配,老土。重印烟盒已经来不及并且成本太高,伯内斯说,那我把绿色变成时尚的颜色不就行了。


伯内斯于是筹办了大型的绿色舞会,出席者要穿绿色的礼服,并请来豪门家族的成员做主持,他还向媒体鼓吹绿色是流行色,并让时装界关注绿色,结果很成功,商场橱窗都摆上了绿色的时装,绿色的“幸运牌”香烟更畅销了。


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△1934年,伯内斯努力的结果


培根走上美国人的早餐桌,是最近的事

培根是现在美式早餐中很常见的一个组成部分。但在20世纪初的时候培根还主要在午餐和晚餐中食用。培根销量的下降让商家找到了伯内斯,让他帮忙出出主意把销量升上去。


做了一番调查之后,伯内斯发现美国人大多在早餐时吃的非常清淡,就一杯咖啡、或者一个面包卷加橙汁。如何改变人们的现有习惯让他们在早餐里加上培根?老套的宣传方式是不断重复对消费者的某种刺激让他们改变习惯,比如轰炸式的全页广告加上优惠信息。


伯内斯去找了他的医师问到底是清淡早餐更好还是丰富早餐对人更好,医师觉得丰富的早餐更好因为人体能量会在夜间流失,于是伯内斯拜托医师找到5000名医生并让他们回答这个问题,结果很多医生都回复说一个更隆重的早餐对美国人的身体更好。于是伯内斯在全国的报纸上刊登了“4500位医生建议更丰盛的早餐”的消息,并另外发表文章表明培根和鸡蛋应该是一顿早餐的核心。

培根的销量果然上去了,美国人也摈弃了只有咖啡面包的清淡早餐,培根成为美式早餐的经典配套。


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让人民同意发动战争,这种工作有专人做

实际上,公关的影响力不止于改变社会风尚和生活习惯,甚至可以搅进国家行为、为挑起战争做酝酿民情工作。


下面壹读君(微信:yiduiread)要说的是一则因卖香蕉引起的战争。这次伯内斯的客户是美国联合果品。这个水果公司主要收购加勒比海地区种植园的热带水果销往美国和欧洲。在20世纪的大部分时间里,联合果品公司控制了拉丁美洲的香蕉出口,垄断了香蕉贸易,而危地马拉是它最大的一块根据地。


联合果品公司拥有危地马拉的一半以上的土地,生产只用于出口的香蕉,而危地马拉人并不能从中受益,因为该公司不向当地政府缴税,大量本地人没有自己的土地被迫高价购买进口食品维持生活。


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危地马拉人推翻独裁政权后,50年代初,哈科沃·阿本斯·古斯曼竞选危地马拉总统,他认为危地马拉人应该享受自己家园上的资源带来的益处,不再允许外国公司掠夺他们的家园和人民。古斯曼受到了危地马拉人的热烈拥戴,高票当选。


就职总统后,古斯曼发起了一场全面的土地改革运动,并向联合果品公司无偿征收大量土地。联合果品的利益受到巨大挑战,伯内斯受美国联合水果公司之托,找到美国中情局劝说他们,颠覆危地马拉的民选政府,而这种大公司的利益和不少美国政府高层的利益也是休戚相关的。


发动战争必须获得强大的民意基础,于是联合水果公司和伯内斯抛给了美国人民一个问题:危地马拉那个地方不是有很多共产党吗?这就在我们国家的后院,苏联给我们安了枚炸弹。新闻报刊开始大面积刊登有关联合果品在“赤化”的危地马拉遭遇困境的报道,当美国公众和国会在这场大型公关活动中相信,危地马拉是一个跟随苏联的卫星国,在这个国家发生的事是苏联人的阴谋,1954年美国飞机对危地马拉进行轰炸,民选政府被推翻,右翼军事独裁者上台。1960年,危地马拉内战爆发,这场内乱1996年才结束。


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CIA在危地马拉组织起来的叛军


这些手法在日后也并不少见,1992年,美国的公关公司希尔与诺顿公司受科威特人之托,把海湾战争“推销”给美国人民,激起美国人对萨达姆的不满。美国人民对于半个世界外的科威特可以说闻所未闻,为了让战争获得强大的民意基础,公关公司做了不少造势工作,其中包括安排伊拉克士兵将婴儿从医院的保育箱里拿出来丢在地上等待死亡的报道,一时美国人民义愤填膺,联合国出兵干涉获得了民意支持。


所有的这些事都可以用今天的“炒作”一词概括,经过公关几十年、上百年的历练,广大人民群众已经修炼出了火眼金睛,没那么好骗。但伯内斯,这位被多本杂志评为20世界100位最有影响力人物之一的公关(当然你可以根据他的事迹自行将他排进20世纪最邪恶的人物榜单),到晚年仍旧认为,人们是傀儡,无法做出理性决定,所以需要有人帮他们做决定,操纵他们的心理。


那他的那位受人景仰的舅舅如何看待伯内斯的工作呢?当伯内斯把自己写的第一本书《公众意见的结晶》寄给弗洛伊德的时候,弗洛伊德回了一个简短的信:“我收到书了,作为一本真正在美国出品的书(两人老家在奥地利),它使我很感兴趣。”


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△西格蒙德·弗洛伊德


当弗洛伊德在维也纳遭遇财政危机,不得不向大侄子求助,伯内斯发挥自己的公关才能让舅舅的书在美国出版,虽然弗洛伊德获得了钱和名气,但他始终无法认可更进一步的公关,即便公关工作和心理学休戚相关:当伯内斯建议舅舅在著名杂志《时尚COSMO》撰写文章为自己提升人气时,弗洛伊德大惊失色,实在搞不懂为什么大侄子会把自己跟时尚八卦杂志扯到一起。


即便是公关行业的开山鼻祖,伯内斯最终没能成功“公关”自己的舅舅以一种“公关”姿态参与到美国当代流行文化中去。


参考资料:
How public relations works, Stuff you should know, 2015.11.26
Lisa Held , Psychoanalysis shapes consumer culture, American Psychology Association, December 2009, Vol 40, No. 11
Edward Bernays, 'Father of Public Relations' And Leader in Opinion Making, Dies at 103, New York Times, March 10 1995


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