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【涨姿势】一切意外都有预谋:奥斯卡明星自拍的广告植入  

2014-03-06 18:51:53|  分类: 涨姿势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【涨姿势】一切意外都有预谋:奥斯卡明星自拍的广告植入 - 壹读 - 壹读

 图片来自网络

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在刚刚过去的第86届奥斯卡颁奖典礼上,最大的赢家也许不是《地心引力》而是三星电子;最失落的可能是“万年陪跑”小李子,但也很有理由是百事可乐。而这一切都是因为品牌植入。

 

近几年来,普通美国电视节目的广告收入的确不那么走俏,但在像奥斯卡、超级碗这类电视直播中,植入广告的报价还是高得惊人。就拿今年的奥斯卡颁奖典礼来说,2013年11月,ABC广播公司给出的的官方报价是180万到190万美元,注意,花这么多钱,你所买到时间是——30秒,对,只有30秒。而这也是奥斯卡直播历史上最贵的一次。

 

那么到底是哪些公司这么土豪?报道显示,2009-2013年有五家公司一直位列前五,他们依次是韩国现代、JC彭妮、可口可乐、美国运通,以及三星电子。今年的五大赞助商中,只有可口可乐不幸被百事可乐PK掉了,其他四个依然稳坐江山。

 

在2014年的奥斯卡上,投入回报率最高的大概要算三星电子。


当晚,主持人艾伦在直播中拿出一部白色Galaxy Note3,邀请演员布莱德利库伯和她一起来张自拍,周围的其他明星也极其配合地挤进了镜头,这其中包括布拉德·皮特,梅特尔·斯特里普,凯文·史派西,詹尼·佛劳伦斯、杰诺德·莱托等。


艾伦的这条Twitter被疯狂转发,截止到3月4日上午,这张自拍被转发超过300万次,刷新了现任总统奥巴马在2012年所创下的记录——78万次。在Facebook上,这张自拍又被转了190万次。一时间,三星在社交网络上得到了平均每分钟900次的@。


本届奥斯卡吸引了大约4300百万人观看电视直播(是近十年来关注人数最多的一届),再加上网络直播和社交网络上的传播,尽管Ellen在这条twitter中并没有提到三星,但这几乎等于让全世界见证主持人拿着三星手机自拍的时刻。

 

虽然这一切都像是一次明星们的集体自嗨,但据知情人士透露,这显然不是计划外的突发事件。在三星和ABC签订的赞助协议时,就曾经磋商过要在直播过程中植入三星产品的事宜。三星为ABC直播提供智能手机,ABC则承诺三星产品会得到出镜机会。在整个奥斯卡典礼上,至少有一处是显而易见的产品植入——在红毯环节的视频短片中就曾出现一组电影人使用三星设备的画面。

 

而另一位知情人士称,在节目筹备阶段,艾伦就曾谈到她有意在节目中来个自拍,于是ABC建议她使用赞助商三星的设备。在排练时,三星甚至派专员来教艾伦如何使用Galaxy手机。据Kantar Media统计,自2009年来,三星已经在奥斯卡花了2400万美元,而今年,三星砸了接近1800万美元的广告费,这其中包括了广告播出和产品植入。


但显然,艾伦的自拍要比其他所有广告片都要来得划算。对于一个品牌来说,成功制造一次病毒式传播是可遇而不可求的,这大概是三星在北美市场最为成功的一次品牌宣传。

 

不过,马上有人注意到,不管艾伦用什么妙法在台前为三星做软植入,在后台,在整个颁奖礼的晚上,她都是用iPhone来发twitter的。对此,三星方面拒绝回应。另一方面,三星电子为了答谢艾伦,向她参与的两项慈善基金贡献了共计三百万美元的捐款。

 

比起三星花大钱买大回报,可口可乐可以说是傲娇地赚了一笔。前面我们已经说到,百事可乐在今年填了可口可乐的坑,并且还制作了一部回顾奥斯卡经典作品的百事mini can广告片。但还是因为艾伦,一分钱没花的可口可乐却意外得到了数分钟的Logo曝光。

 

当晚艾伦给Big Mama’s andPapa’s Pizzeria下单,定了3盒大号披萨,而与以往不同的是,这次送餐小哥不是把披萨送到了后台,而是送到了典礼现场。在这家披萨的包装盒上赫然出现可口可乐的Logo。对此,可口可乐发言人说:“我们非常惊讶和高兴,我们给这家披萨品牌发了封感谢信,他们干得真的太棒了!”言外之意——咱们一分钱没花还免费广告了好几分钟啊。除了可口可乐,这家披萨连锁也嗨翻了,当晚他们位于洛杉矶的分店电话订餐量就翻了6倍,第二天他们还把现场合影发到了自己的官网上。隔天,那位披萨小哥也被请到了艾伦秀上,他在节目上表示,被艾伦带到一众好莱坞大明星面前时,他完全震惊了。

 

而在“披萨派对”结束30分钟后,悲催的百事才在颁奖典礼上播放了那条mini can广告片。不知道,那时的百事对此又是怎么想的呢?

 

(整理编译自《华尔街日报》、《彭博新闻》和《纽约时报》)

 

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