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城市形象片:价码与隐秘  

2014-03-14 10:47:03|  分类: 新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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城市形象片:价码与隐秘 - 壹读 - 壹读

 

唐筠

 

东莞宣传片正在被铺天盖地地传播,以正面形象示人的女主角却害怕起来,不知道为什么自己出演的影片会和“性都”扯上关系。

 

就像事先有了预感一般,24日,东莞一年多以前请探索频道团队专门制作的城市形象宣传片,在2013年首播后,又一次密集地出现在公众面前。第一块宣传阵地是武广高铁沿线车站的30多块彩色LED屏,画面中的东莞展现出两副面孔:一副是岭南的传统留存;另一副则是现代的产业创新。

然而只过了五天,一场轰轰烈烈的“扫黄运动”再次加深了人们对东莞面貌固有的那些绮丽想象。东莞宣传部门只能加大力度,一周之内,宣传片的播放范围扩大到北京、广州的50家影院共计379个影厅大银幕,时长仅十秒的剪辑版本也在央视播出。

没有任何权威的方式能衡量这类城市宣传片的效果,即便它出现在号称最有影响力的传播平台上例如央视。要知道,仅2012年一年,央视就循环播放了400多座城市的宣传短片,而中国的地级以上城市不过300余个。产出无法计算,但那些恢弘的航拍镜头、一闪而过却又经过精心布置的场景、或精妙或笨拙的视效特技,都是真金白银的投入。

 

“性都”为其传统和婚姻做广告

2011年秋天,两个从新加坡来的“大胡子”到东莞著名景点可园选景,女导游叶韦彤碰巧在他们拍摄的视频里出镜。没想到几天后,市委宣传部发来一份通知,她被选为城市宣传片女主角。

那两位新加坡人就是东莞市从探索频道新加坡团队请来的导演,此前,政府宣传部门和摄制组为了找到能代表他们头脑中的“东莞气质”的演员,甚至专门组织了一次选秀,却并没有选出合适的人选。

一年后,宣传片发布。作为“人文篇”的女主角,叶韦彤负责展现东莞传统的一面:她打扮得端庄而职业,行走在东莞白天里最繁华的地方。在她工作的可园里举办了一场传统中式婚礼,她坐在一袭红妆的新娘身边,这个画面的潜台词似乎是:这里是一个尊重传统、尊重婚姻的城市。

开创了“印象管理”概念的心理学家库利认为,每个人都渴望给别人留下一个好印象。在《新周刊》2010年对25个城市进行的“城市代言榜”评选中,为东莞代言的居然是桑拿。“这是一个充满争议的结果……但这也是一个充满情感记忆的结果”,榜单如此总结。

此后,东莞就开始了形象管理的一系列手段。2011年,东莞聘请五位专家作为首批城市形象智囊团成员,随后开设了官方城市形象宣传微博,还开始了宣传片的制作。

从发布那天开始,这部宣传片就在网络世界中引发了持久的关注。但在传播时,它被冠以次数最多的名字,是“东莞拍宣传片为‘性都’正名”。

2013年“两会”期间,东莞市市长袁宝成对媒体反复强调:“网上有人说,东莞拍形象宣传片,是为东莞正名。这里我要澄清一下,当时我们拍宣传片完全没想这个事,东莞不是‘性都’,所以不存在正名。很多城市都有宣传片,这是很正常的宣传。”

据说这样铺天盖地的传播也曾让叶韦彤感到非常害怕,她曾天真地以为所有的新闻都应该是积极而正面的,不知道为什么自己出演的影片会和“性都”扯上关系。她甚至害怕意外成名会让自己丢掉工作——在拍摄前和拍摄后,她一直都没有事业编制,是个“临时工”。

 

片子太“震撼”

以至于无制作公司敢认领

不论东莞市市政府还是探索频道,都以“商业机密”为由,婉拒了一切关于拍摄制作成本的询问。在中国,城市宣传片的制作成本,鲜有政府披露。

唯一一个大大方方谈成本的城市是宁波。《钱江晚报》2011年报道,宁波为城市形象宣传片投资了500多万元,而且这仅仅只是第一阶段费用。它被投放到央视一套、新闻频道并机播出的三档主要新闻栏目中。宁波市宣传部的官员还表示,会请专业机构进行播放效果评估。

有意思的是,今年1月,宁波市纪检部门还宣布,将操刀拍摄一部展示本地腐败案件的特殊“城市宣传片”。

地方政府挑选影视公司时,主要看口碑,来自北京的几家影视公司因为丰富的经验,成为各地的首选。因各地的重视程度及拨款额的不同,有些地方会选择一些小公司。但他们一定会做的事情是,调查这个公司是否有和地方政府打过官司的“负面新闻”。

一家小影视公司在网上公布了形象宣传片报价:使用专业摄影机拍摄加专业后期剪辑制作,每分钟收费1~8万元;用胶片拍摄每分钟10万元起;如有特殊要求,如航拍、专业演员、复杂的镜头切换及三维动画制作,相应费用还要大幅增加。如果请专业团队甚至知名导演来拍摄,成本还要提高一个数量级。

大公司、高投入的制作效果一目了然。如安徽省蚌埠市发布的5D宣传片:在专门的5D电影院中播放,不但具有3D视觉效果,还有座椅和环境特效,观看者能感受到火车的轰鸣,触摸到龙子湖的水花,甚至能嗅到蚌埠公园的花香。

但效果太震撼有时也会带来麻烦:网络上流传的一部关于酒城泸州的纯3D动画宣传片,只因为一句“耗资数百万制作”的描述,没有制作公司敢出面认领。当地政府发布公告称“可能是企业赞助或本地居民义务制作的”。在那之前两个月,铁道部和张艺谋刚刚因1850万元的“天价宣传片”身陷舆论漩涡。

如果扩展到广义的城市宣传片,1850万元其实并不算高。为了宣传需要,唐山市为电影《唐山大地震》足足投资了6000万。

 

渠道的秘密

制作费仅占了城市宣传片费用的一部分,开销更大的地方在播放渠道。

对于中国大大小小的城市来说,最受追捧的播放地点有两个:中央电视台和纽约时报广场的广告屏幕。

1999年,山东威海为发展旅游,想出了在央视播广告的主意,这是中国城市广告片的发端。之后,城市形象广告的数量急剧增加,播放成本也水涨船高:从2007年到2012年,山东省花掉了7亿多元,让省内城市的广告铺满了央视、凤凰卫视、香港翡翠台和台湾东森卫视。

央视不同时段的广告被分包给形形色色大大小小的代理公司,收费标准参差不齐。一般来说,在新闻时段发布十秒旅游广告,每月需要百万元人民币;如果地方政府财力有限又不强求黄金时段,一个月30~50万也“够格”登上这个国家电视台。

而纽约时报广场,自从2011年新华社在这里租下一块LED广告屏后,也成为国内城市的投放热点。当然,其收费标准也属于“商业机密”。尽管已有数十座城市的形象宣传广告在那里播放过,但只有华西村的党委副书记在2011年接受采访时透露的50100万元人民币的“参考价”。

值得一提的是,这个广场其实有两块“中国屏”,与新华社的那块遥遥相对的,还有一块略小的屏幕,2012年年初由一家大连广告公司租下。据美国媒体披露,这块屏幕每年的租金约为1800万元人民币,对于很多中国城市来说,它的意义就相当于央视的“非黄金时段”。

 

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